Newsletter: So werden sie noch erfolgreicher
Fünf bis sechs Sekunden: So lange dauert es, bis ein Empfänger entschieden hat, ob er einen Newsletter liest – oder löscht. Kommen Sie daher schnell zum Punkt, und reden Sie nicht um den heißen Brei herum.
Betreff: Kurz und sachlich
Schon in der Betreffzeile sollte der Empfänger erkennen, was es ihm bringt, den Newsletter zu öffnen und zu lesen. Schreiben Sie also einen Betreff, der sachlich ist und möglichst kurz. Optimal sind 16 bis 25 Zeichen, so das Ergebnis einer Feldstudie über die Öffnungsraten von E-Mailings, die das Unternehmen dialogMail im November 2008 durchgeführt hat.
Teaser: Lösungen anbieten
Haben die Empfänger Ihren Newsletter einmal geöffnet, dann wird der Text in der Regel lediglich gescannt, wobei das Hauptkriterium wieder lautet: „Was bringt es mir, weiter zu lesen?“ Formulieren Sie daher am Beginn des Newsletters einen Teasertext, der in Kürze die Inhalte zusammenfasst und die wichtigsten Daten und Fakten nennt. Sie können das auch als eine sehr kurze „Executive Summary“ betrachten.
Der Teaser besteht üblicherweise aus einer Überschrift, die nicht mit dem Betreff ident ist, einem Textkorpus von zwei bis vier Sätzen und einem Link. Während die Überschrift Aufmerksamkeit generiert, sollte der Textkorpus Interesse und Verlangen wecken und der Link eine Handlung – das Weiterklicken – auslösen.
Beim Schreiben dieses Textes sollten Sie sich folgende Frage stellen: „Kann ich dem Empfänger Lösungen für seine Probleme anbieten?“ Für die gesamte Länge des Teasers gilt: So viel wie nötig, so wenig wie möglich. Vermeiden Sie Füllwörter und setzen Sie Schlüsselbegriffe bewusst als Signale ein. Aber Achtung: Versprechen Sie nicht mehr, als Sie halten können!
Texte: Die Zielgruppe im Visier
Liest der Empfänger einmal den Text – so wie Sie es eben beim AD:ITORIAL-Newsletter tun – dann ist Ihr Newsletter ohnehin schon sehr erfolgreich. Doch noch können Sie sich nicht zurücklehnen, denn die Texte müssen die in Betreff und Teaser gemachten Versprechen erfüllen.
Bereits im ersten Satz sollte der Leser in den Text hineingezogen werden. Stellen Sie beispielsweise eine Frage, die ihn innerlich „Ja“ sagen lässt. Wer zustimmt, schenkt dem Absender Aufmerksamkeit und Vertrauen. Alternativ zu einer Frage können Sie auch Wünsche und Probleme ansprechen, sofern sie bei den Empfängern weit verbreitet sind. Oder Sie nehmen Bezug auf ein aktuelles Thema, das Ihre Leser stark beschäftigt. Generell gilt am Beginn eines jeden Newsletter-Textes: Schreiben Sie erst einmal das, was Sie auch am Beginn eines gelungenen Gesprächs sagen würden. Das können natürlich unterschiedliche Dinge sein, je nachdem, ob Sie Sympathien bekommen oder Interesse wecken wollen.
Ganz egal, worüber Sie schreiben, verlieren Sie niemals die Zielgruppe aus den Augen! Versuchen Sie, das jeweilige Thema aus deren Perspektive zu betrachten. Schreiben Sie so, wie Sie mit einer einzelnen Person sprechen würden: seriös, sachlich und persönlich. Beachten Sie auch Regeln, die fürs Texten ganz allgemein gelten: Schreiben Sie kurze Wörter, Sätze und Absätze. Erzeugen Sie mit den Formulierungen Bilder im Kopf.
Am Schluss des Textes kann es sinnvoll sein, den Nutzen für den Leser nochmals zu betonen und zu einer Handlung aufzufordern. A propos Handlungsaufforderung: Bauen Sie doch ein Element zur Weiterempfehlung Ihres Newsletters ein. Nichts hinterlässt bei potenziellen Neukunden einen stärkeren Eindruck, als die Empfehlung durch Freunde, Bekannte und Geschäftspartner.
Den Spam-Filter umgehen
E-Mail-Newsletter erreichen heute bei weitem nicht mehr die hohen Öffnungsraten, die noch 2002 oder 2003 üblich waren. Ein Grund dafür ist die Zunahme der Mails allgemein, aber auch der starke Anstieg von Spam-Mails. Damit der eigene Newsletter nicht in den Spam-Filtern der Unternehmen landet, müssen Sie Begriffe vermeiden, die „spamverdächtig“ sein könnten. Gewinnspiel ist ein solches Wort, für weitere Beispiele sind Ihrer Phantasie keine Grenzen gesetzt.
Aussendung zu Randzeiten
Übrigens haben sich in den vergangen Jahren auch die optimalen Zeiten für den Versand eines Newsletter geändert. In den meisten Blogs und Internet-Foren werden nach wie vor Dienstag bis Donnerstag als gute Versandtage genannt. Mittlerweile sind Montag, Dienstag und Freitag die besten Versandtage, wie die eingangs zitierte dialogMail-Feldstudie vom November 2008 zeigt: Absolute Spitzenwerte sind am Montag ab 18 Uhr und am Freitag am Nachmittag erreichbar. Über Erfolg und Misserfolg Ihres Newsletters entscheiden also nicht nur der Inhalt, sondern auch technische Rahmenbedingungen und der optimale Aussendezeitpunkt.
Weiterbildung
Falls Sie sich mit Newsletter- und Online-Texten beschäftigen und mehr darüber wissen wollen, empfehlen wir Ihnen das Seminar "Texten fürs Internet" der aditorial academy. Neben Newsletter- und Online-Text wird auch das Thema "Texten für Social Media" besprochen. Viele Übungen sorgen für praktisch anwendbare Fähigkeiten. Den Link zum aktuellen Programm der aditorial academy finden Sie nachfolgend: