Erfolgsfaktoren der PR Tipps aus der APA-Medienresonanz-Analyse
Was dürfen sich Kunden von professioneller Pressearbeit erwarten? Die APA meint: Durchschnittlich 3,3 Medienberichte pro Presseaussendung oder 1,6 Millionen Leser. Das jedenfalls ist eines der Ergebnisse einer Studienreihe, die MediaWatch im Auftrag der APA-OTS GmbH erstellt hat. OTS, so nennt sich der Aussendedienst der APA, der gegen Bezahlung Pressetexte seiner Kunden versendet und in den Redaktionen des Landes verbreitet. Und auf eine solche OTS-Meldung folgen durchschnittlich 3,3 Medienberichte, in jedem zweiten Bericht wird zudem die Kernbotschaft der Aussendung zu 100 Prozent übernommen.
Wenig überraschend die Detailergebnisse der Studie: Presseaussendungen, die montags oder freitags versendet werden, erzielen die größte Resonanz in den Medien. Montags finden genau drei Viertel der Aussendungen mindestens einmal Eingang in die Medien, Freitags immerhin zwei Drittel. Einer der Ursachen könnte die Nachrichtenlage an diesen beiden Tagen sein: Am Montag und am Freitag werden vergleichsweise weniger Presseinformationen versendet. Etwas schwächer ist das Medienecho zwischen Dienstag und Donnerstag. Presseinformationen, die am Samstag ausgesendet werden, erzielen die geringste Berichterstattung in den Medien.
Auch zum optimalen Aussendetermin gibt die aktuelle APA-OTS-Studie Tipps: Die günstigste Uhrzeit liegt zwischen 10 und 12 Uhr, hier werden Resonanzquoten zwischen 67 und 70 Prozent erzielt. Die Ursache scheint auch hier klar: Journalisten, oft auch abends "im Einsatz", kommen morgens gerne später in die Redaktion. Zwischen 11 und 12 Uhr finden in vielen Tageszeitungs-Redaktionen Konferenzen statt, hier werden die wichtigsten Themen der morgigen Ausgabe besprochen. Nach 12 Uhr sind viele "Plätze" der Zeitungsseiten schon vergeben. Aussendungen, die nach 12 Uhr eintreffen, sind also vor allem dann sinnvoll, wenn sie an aktuelle Themen anschließen (z.B. Stellungnahmen zu einer Pressekonferenz oder einer anderen Aussendung) oder der Nachrichtenwert so hoch ist, dass die Redaktionen ihre Blattplanung für den nächsten Tag umstellen.
Entscheidend für den Erfolg von PR-Aktivitäten ist zudem der Inhalt: Je höher der Personalisierungsgrad der Aussendung, desto besser das Medien-Echo. Auch die Professionalität der Formulierung ist wichtig, vor allem das Einhalten journalistischer Aufbau-Kriterien: Topaktuelle Neuigkeiten werden in Headline und Untertitel erwähnt, die weniger wichtigen Inhalte finden in den letzten Absätzen Platz und können notfalls ersatzlos "gestrichen" werden.
Bewertung des Medienechos
Um den Erfolg von PR zu bewerten, werden immer häufiger Methoden des Controlling eingesetzt. Neben quantitativen Clipping-Auswertungen kommt dabei die Analyse des Werbeäquivalents, also die Berechnung des Werbewerts des Medienechos, zum Einsatz.
Zu den wichtigsten Messmethoden zählen darüber hinaus qualitative Medienresonanz-Analysen und Ergebnisse der Marktforschung.
Weiterbildung
Falls Sie sich mit Medienarbeit oder PR beschäftigen und mehr über Erfolgsfaktoren professioneller Medienarbeit wissen wollen, empfehlen wir Ihnen das Seminar "Medienarbeit in der Praxis" der aditorial academy. Wenn Sie sich lieber ganz auf den Text konzentrieren und hier Ihre Fähigkeiten verbessern wollen, besuchen Sie den Workshop "Presseaussendungen professionell texten". Den Link zum aktuellen Programm der aditorial academy finden Sie nachfolgend: