Mit Kundenmagazinen Geld verdienen
Kundenzeitschriften steigern das Markenimage und steigern den Umsatz, der mit einem Markenprodukt erwirtschaftet wird, um durchschnittlich acht Prozent. Das ist eines der Ergebnisse der Studie „How magazine advertising works“ des britischen Unternehmens PPA Marketing. Trotz dieser überzeugenden Werbewirkung publizieren viele Unternehmen aus rein finanziellen Überlegungen keine Kundenzeitschriften: Schließlich sind die Kosten für Gestaltung, Produktion und Druck hoch.
Gerade bei auflagenstärkeren Magazinen lässt sich ein Großteil dieser Kosten mit Anzeigen verdienen. Doch um diese Einnahmequelle zu erschließen, muss man Anzeigen und andere Werbeformen schon bei der Konzeption berücksichtigen.
„Je stärker die Identifikation der Leser mit dem Magazin ist, umso mehr wird Werbung in diesem Magazin befürwortet“, heißt es in der PPA-Studie. Das Image der Zeitschrift überträgt sich also auf die Anzeige. Bei Kaufzeitschriften beweist der Leser alleine schon durch die Bezahlung, dass ihm die Zeitschrift wichtig ist. Tatsächlich werden 90 Prozent der Seiten von bezahlten Magazinen durchgeblättert, eine durchschnittliche Seite wird 2,5 Mal angesehen. Wie intensiv dagegen kostenlose Kundenmagazine gelesen werden, ist von Fall zu Fall verschieden.
Führende österreichische Kundenmagazine wählen daher verschiedene Wege, um Anzeigenkunden von der Treue der Leser zu überzeugen: „.copy“, das Magazin der Telekom Austria, muss sich als Kaufzeitschrift am Kiosk bewähren. Das „Visa Magazin“ oder „Auto Touring“ und „Freie Fahrt“ – die Zeitschriften der Autofahrerclubs ÖAMTC und ARBÖ – nehmen an der Media-Analyse (MA) teil und können daher verlässliche Reichweitendaten anbieten.
Kleineren Kundenmagazine stehen diese Möglichkeiten nicht offen. Sie können aber, um Werbekunden zu gewinnen, schon bei der Konzeption auf ein klares Profil und eine eindeutig abgrenzbare Zielgruppe setzen. Eine professionelle Aufbereitung der Mediadaten – beispielsweise verbreitete Auflage, Beschreibung der Leserschaft – ist die Grundlage der Anzeigenakquisition. Schon bei der Layoutgestaltung sollten prominente Anzeigenplätze wie die U4 (die hintere Umschlagseite) berücksichtigt werden. Sonderwerbeformen wie Flappen, Tip-On-Cards (aufgeklebte Antwortkarten) oder Sachets (aufgeklebte Produktproben) erhöhen die Möglichkeiten, Werbeumsätze zu generieren, zusätzlich.
Die Studie „How magazine advertising works“ erscheint übrigens seit 1995 in regelmäßig aktualisierten Fassungen. An der nächsten Ausgabe wird gerade gearbeitet, sie wird 2009 publiziert.
Webtipp:
Nähere Informationen sowie die Studie zum Gratis-Download finden Sie auf der Homepage der PPA-Marketing.