Issue Management: Mit PR aus der Krise
Krisen stellen die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen vor neue Herausforderungen. Für viele lautet die Devise „Durchtauchen“ oder im Extremfall sogar „Untertauchen“. Doch ist das der optimale Umgang mit der Krise? Ganz sicher nicht, meinte Dr. Peter Hörschinger, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur ikp, im Rahmen eines Vortrags in Wien: „Man sollte jedenfalls alle wichtigen Stakeholder aktiv informieren“, meint Hörschinger.
Interne Akteure briefen
Das heißt nicht, dass eine erste Krise sofort die Aussendung einer Presseinformation erforderlich macht. Zunächst einmal dürfe man die internen Akteure nicht über wesentliche Details der Krise im Unklaren lassen, so Hörschinger weiter. Aber auch die externe Kommunikation lässt sich besser steuern, wenn man aktiv auf Geschäftspartner, Journalisten oder andere Stakeholder zugeht. Hörschinger: „Nutzen Sie die Chance, die Hauptinformationsquelle zu sein!“
Bedauern, Reagieren, Informieren
Was kann ein Unternehmen konkret tun, sobald eine Krise akut wird? Die „goldene Regel“ lautet: Bedauern, reagieren und aktuell informieren. 1. Bedauern: „Dieser Vorfall tut uns außerordentlich leid. …“ 2. Reagieren: „Wir werden folgende Maßnahmen setzen: ..." 3. Aktuell informieren: „Sobald wir mehr wissen, werden wir Sie informieren!“
Geklärt werden muss auch, wer in Krisenzeiten mit wem spricht. Oft es ist besser, eine Person zu Wort kommen zu lassen, die mit dem Geschehen nicht allzu direkt betroffen ist. Beispiel Pflegebereich: Ein Heimleiter, der für angeprangerte Missstände in einem Altenheim selbst verantwortlich gemacht werden könnte, reagiert wesentlich emotionaler auf Anschuldigungen von außen als der Regionalleiter oder Geschäftsführer des Unternehmens, der mit Distanz auf Vorwürfe eingehen und für Verständnis werben kann.
Bei der Wahrheit bleiben
Wichtig ist auch der Inhalt der Kommunikation im Krisenfall. „Man muss nicht alles sagen, was man weiß. Aber das, was man sagt, muss richtig sein“, mahnt Hörschinger. Deshalb sollte auch nur verlautbart werden, was hieb- und stichfest ist. Die Einschränkung, dass es sich um den derzeitigen Stand der Informationen handelt, kann ein wertvoller Hinweis sein, falls zu erwarten ist, dass sich später neue Erkenntnisse ergeben. Mit falschen oder halbwahren Informationen setzt man jedenfalls seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel: Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht!
Ein absolutes „No-No“ der Krisenkommunikation ist also die Weitergabe falscher Informationen. Sie könnten im nachhinein „auffliegen“ und Kritikern Aufwind geben. „Gut wäre es, wenn man schon vor Ausbruch der Krise an guten Beziehungen zu potenziellen Gegnern und Kritikern gearbeitet hat“, so Hörschinger.
Glaubwürdig argumentieren
Gut gemacht hat die Krisenkommunikation laut Meinung vieler PR-Experten übrigens die Erste Bank, als sie um Staatshilfe angesucht hatte: „Es wurde glaubwürdig aus einer Position der Stärke heraus argumentiert“, meint etwa Helga Eder, Leiterin des Bereichs Medienanalyse bei Meta Communication International.
Ein Beispiel für schlechte Krisenkommunikation habe dagegen die Immofinanz gezeigt: „Da wurde Realitätsverweigerung auf höchstem Niveau betrieben“, wird PR-Altmeister Wolfgang Rosam im WirtschaftsBlatt zitiert. Wie fast alle Kommunikationsprofis plädiert er dafür, „in Krisenfällen alle Karten offen auf den Tisch“ zu legen.
Buchtipp
Krisen-PR, Ein Handbuch von Profis für Profis Hartwin Möhrle, 231 Seiten, 2007
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