Kreative PR: Wie Sie mit Texten und Ideen punkten
Die Zeitungen werden dünner, das Wetter ist plötzlich der „ZiB“-Aufmacher: Das Sommerloch lässt grüßen! Gerade jetzt können Sie mit außergewöhnlichen Texten punkten!
Doch wie entwickelt man die nötigen Ideen? Zum Beispiel mit den „Vitaminen A, B und C“ fürs Gehirn:
Assoziationen auflisten: Welche Begriffe passen zu Ihrem Thema? Lässt sich darauf eine neue "Geschichte" ableiten? Nehmen Sie an, Sie stellen Seifen her und wollen dafür Produkt-PR machen. Was assoziieren Sie mit Seife? - Hygiene? Schlechte Hygiene? Krankheiten? Vielleicht finden Sie auch noch Studien, die belegen, dass Menschen, die regelmäßig die Hände waschen, weniger häufig krank werden. Der Titel Ihrer Presseinformation könnte daher lauten: "Regelmäßiges Händewaschen schützt vor Grippe".
Bildhaft denken: Wie würde ein Fotograf, ein Kameramann, ein Karikaturist oder ein Infografiker Ihr Thema bebildern? Verwenden Sie die entsprechenden Worte auch in Ihrem Text und zaubern Sie "Bilder im Kopf"! Dieser Ansatz ist besonders wichtig, wenn Sie sich an Boulevardmedien wenden. Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie sind Pressesprecher der ÖBB und kündigen an, dass 12 Millionen Euro in 10 neue Schlafwägen investiert werden. Welcher Titel wird besser ankommen: "Bahn investiert 12 Mio. Euro" oder die bildhafte Formulierung "10 neue Schlafwägen auf der Westbahnstrecke"?
Checklisten nutzen: Journalisten berichten über Themen, die aufgrund verschiedener Nachrichtenfaktoren wichtig sind. Dazu zählen Kriterien wie Nähe, Nutzen, Aktualität etc. Legen Sie sich eine Liste der wichtigsten Nachrichtenfaktoren zu. Gehen Sie diese Checkliste durch: Mit welchem Nachrichtenfaktor punktet Ihr Thema? Warum? Überarbeiten Sie Ihre Texte und berücksichtigen Sie dabei den Nutzen für die Medien.
Die APFEL-Methode
Jens-Uwe Meyer beschreibt in seinem Buch “Kreative PR” weitere Techniken, um PR-Ideen zu entwickeln. Er nennt diese verschiedenen Ansätze die “APFEL-Methode”. Hier ein kurzer Ueberblick:
Analogien suchen: Suchen Sie zu Ihrem Thema Muster aus anderen Bereichen. Ein Beispiel: Sie haben mehrere Gesprächspartner, alle sollen den Medien optimal präsentiert werden. Gibt es eine Situation, die diesem Muster entspricht, auch außerhalb Ihrer Branche? Wie wäre es, wenn Sie einmal statt einer klassischen Pressekonferenz ein "Speed Dating" mit Ihren wichtigsten Experten veranstalten?
Problemorientiert denken: Denken Sie an die Probleme und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Ein Beispiel: Sie sollen durch eine kluge PR-Strategie Installateure dafür gewinnen, energiesparende Heizsysteme zu empfehlen. Gehen Sie dabei nicht von Ihrer Perspektive aus (Welche Argumente sprechen aus Ihrer Sicht - global - dafür?). Sondern denken Sie an die Probleme Ihrer Zielgruppe, der Installateure: Sie müssen neue Kunden gewinnen. Argumentieren Sie daher, wie energiesparende Thermen den Installateuren ein Umsatzplus bescheren!
Fragen stellen: Überlegen Sie sich fünf Fragen zu jedem der fünf “Ws” (Wer? Wo? Was? Wann? Wie?). Ein Beispiel: Sie sind Pressesprecher eines Handelsunternehmens, das seine aktuelle Lehrlingsoffensive medial kommunizieren möchte. Stellen Sie sich 5 x 5 W-Fragen: Wer sind die neuen Lehrlinge? Wer wird sie ausbilden? Wo werden sie arbeiten? Was werden sie lernen? Wann werden sie die Lehre abgeschlossen haben? Wie gefällt ihnen ihr neuer Job im Vergleich zur Schule? Ergeben die Antworten neue Einsichten ins Thema? Generieren Sie daraus verschiedene Ideen für Ihre Medienarbeit.
Erwartungen brechen: Entwickeln Sie Ideen, die bewusst Erwartungen brechen. Ein Beispiel: Was würden Sie sich von einem Unternehmen erwarten, das Dessous produziert? Werbung mit knackigen Models? Das gibt's beim ostdeuschen Wäsche-Produzent bruno banani natürlich auch. Darüber hinaus hat bruno banani diese Erwartungshaltung aber bewusst gebrochen und setzt auf "Extremerfahrungen": Unterhosen in der klirrenden Kälte der Rocky Mountains, in der Hitze der Wüste, sogar im Weltall!
Lotterie spielen: Entwickeln Sie Ideen aus zufälligen Beobachtungen. Denken Sie an ein Thema und schreiben Sie dazu alles auf, was Sie zufällig gerade jetzt sehen. Wenn Sie zum Beispiel PR für eine Eliteuniversität betreiben und und gerade ein Sportwagen an Ihnen vorbeibraust, könnten Sie aus dieser Beobachtung folgendes Thema entwickeln: "Immer mehr MBA-Studenten: Wie Manager Ihrer Karriere Schwung geben"
Weiterbildung
Falls Sie sich mit Medienarbeit oder PR beschäftigen und für diese Bereiche neue Ideen entwickeln wollen, empfehlen wir Ihnen das Seminar "Kreative PR" der aditorial academy. Wenn Sie sich lieber ganz auf den Text konzentrieren und hier Ihre Fähigkeiten verbessern wollen, besuchen Sie den Workshop "Presseaussendungen professionell texten". Den Link zum aktuellen Programm der aditorial academy finden Sie nachfolgend.